這個(gè)人叫大衛(wèi)·奧格威。有意思的是,他和USP理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹,有一個(gè)說(shuō)法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘家受到歧視,奧先生臥薪嘗膽,終于創(chuàng)出了一套獨(dú)門武功。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯,還在江湖上揚(yáng)名立萬(wàn),創(chuàng)辦了享譽(yù)世界的奧美廣告公司。他本人也被列入促進(jìn)人類工業(yè)化的名人堂行列,在丈母娘家掙足了面子。
奧格威發(fā)現(xiàn),當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加,人們開始不注重產(chǎn)品的差異,而是追求超出功能需要的感性價(jià)值,企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。這就是后來(lái)廣為人知的品牌形象理論。這個(gè)理論也有三個(gè)原則:
◎◎ 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱;
◎◎ 人們同時(shí)追求功能及感性利益,廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益;
◎◎ 任何一則廣告,都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。
萬(wàn)寶路香煙就是運(yùn)用品牌形象理論最成功的一個(gè)案例。萬(wàn)寶路原來(lái)是女性香煙,早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來(lái),李?yuàn)W·貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬(wàn)寶路品牌之上,它才開始騰飛,至今已是世界香煙第一品牌。
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