所謂定位,就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),便會(huì)將該品牌作為首選,也就說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。在顧客心智中完成注冊(cè)定位決定著購(gòu)買(mǎi),成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量,所以說(shuō)“只有顧客才能造就企業(yè)”。
這也同樣說(shuō)明,為什么說(shuō)定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。企業(yè)所有的有形資產(chǎn),都像是鋼筋水泥一樣,而定位卻像是地皮和產(chǎn)權(quán),沒(méi)有地皮的鋼筋水泥是沒(méi)有意義的,企業(yè)要通過(guò)定位使產(chǎn)品變成品牌。
還有一個(gè)關(guān)鍵的特點(diǎn),顧客一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行歸類(lèi)或者說(shuō)定位之后,他就很難接受改變,無(wú)論你花多大力氣、投入多大也很難做到改變他的心智。因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪侨藗兊囊环N保護(hù)機(jī)制,是人們?cè)谛畔⒎簽E環(huán)境中的生存之道。通過(guò)定位之后,消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余,從而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)化和自我保護(hù)。前面談到心理學(xué)上的“選擇性記憶”機(jī)制,就是這樣運(yùn)作的。
舉一個(gè)例子,大家都知道,曾幾何時(shí)木地板行業(yè)利潤(rùn)很豐厚,兩年多以前紅塔集團(tuán)就投入33個(gè)億進(jìn)入了木業(yè)。紅塔在新行業(yè)的品牌戰(zhàn)略怎么做,當(dāng)時(shí)他們請(qǐng)了我們過(guò)去。我們認(rèn)為,紅塔地板制定品牌戰(zhàn)略的根本前提或者說(shuō)戰(zhàn)略的第一步工作,是去掉“紅塔”作為品牌名。為什么?因?yàn)檎劦郊t塔馬上想到的是什么呢?是煙草。一旦在消費(fèi)者的心目當(dāng)中,大家對(duì)紅塔形成了煙草的定位以后,認(rèn)識(shí)就不可能改變了。所以我們建議企業(yè)終止在中央電視臺(tái)投放廣告,先把紅塔品牌拿掉,然后才能開(kāi)始規(guī)劃新的品牌戰(zhàn)略。就在我們講著的時(shí)候,華北區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)從座位上站了起來(lái),憤怒得滿(mǎn)臉通紅,說(shuō):“如果你們?cè)僖^續(xù)鼓動(dòng)老板拿掉紅塔品牌的話(huà),我就要上來(lái)掐死你?！毕乱黄憾ㄎ坏谋举|(zhì)：占有心智資源(二)
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