定位(品牌策劃設計)要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。
但是，定位(品牌策劃設計)不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個概念稱作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么似的。定位(品牌策劃設計)并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面的，旨在確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。在我們這個傳播過度的社會里，想要解決說話有人聽的問題，定位(品牌策劃設計)同樣也是首選的思路。
定位(品牌策劃設計)是如何產(chǎn)生的如果能用一個詞來描述過去十年里廣告發(fā)展過程的特點，這個詞就是“定位”。定位(品牌策劃設計)如今成了廣告人和營銷人的口號，不光是在美國，全世界都是如此。大多數(shù)人認為定位概念產(chǎn)生于1972年, 當時我倆為專業(yè)刊物《廣告時代（Advertising Age）》撰寫了題為“定位(品牌策劃設計)時代”的系列文章。從那以后，我們?yōu)槭澜绺鞯?span>16 個國家的廣告團體作了500 多場關于定位的報告，并且散發(fā)了超過12 萬份的“橘黃色小冊子”，里面重印了我們發(fā)表在《廣告時代》上的系列文章。
定位概念改變了如今正在采用的廣告經(jīng)營方式。“我們是美國第三大咖啡經(jīng)銷商，”?？ü荆?span>Sanka）的電臺廣告如是說。第三大？那些過去常見的廣告詞——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪兒去了？聽著，老一套做廣告的日子已經(jīng)一去不復返，老式的廣告詞也是一樣?，F(xiàn)在你只能聽到比較級形容詞，而不是最高級?！皭劬S斯(AVIS）在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們? 因為我們工作更努力?！薄?霍尼韋爾， 另一家電腦公司（Honeywell，the other computercompany）。”“ 七喜： 不是可樂（Seven—UP：the uncoia）?！边@些沿著麥迪遜大街（MadisonAvenue，在紐約曼哈頓，為美國廣告業(yè)中心——譯注）亮出的廣告詞，就叫做定位(品牌策劃設計)口號。寫這些口號的廣告人付出時間和研發(fā)資金，在市場上尋找位置，或者叫空子。但是，定位(品牌策劃設計)概念引起的興趣不只限于麥迪遜大街，這其中自有道理。誰都可以運用定位(品牌策劃設計)戰(zhàn)略在人生游戲中領先一步。請這樣看問題：如果你不理解和運用這些原理，你的竟爭對手肯定會去理解和運用的。
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