如果要寫過去十年的營銷史，其中最為重要的動向非產(chǎn)品延伸莫屬。所謂產(chǎn)品延伸品牌策劃，就是把一個現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新產(chǎn)品上。（這就是“搭便車”陷阱的最終結(jié)果。）有了“日晷（Dial）”牌肥皂，隨后就有“日晷”牌除味劑。有了“救星（LifeSavers）”牌糖果，接著又出來“救星”牌口香糖?！笆鏉崱迸菩l(wèi)生紙之后便是“舒潔”牌紙巾。產(chǎn)品延伸橫掃了整個廣告和營銷行業(yè)， 就像當(dāng)年謝爾曼將軍（William TSherman, 美國內(nèi)戰(zhàn)時期著名北軍將領(lǐng)，屢建戰(zhàn)功——譯注）橫掃佐治亞州那樣。而且這里有一些非常充分的理由。道理都在產(chǎn)品延伸這一邊：經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)支持它，商家接受它，消費(fèi)者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司的形象。
由內(nèi)而外的思維方式
正如我們說過的那樣，道理都在產(chǎn)品延伸那一邊。但不幸的是，真理卻不在那一邊。產(chǎn)品延伸有什么不對的？
這純粹是明確而又固執(zhí)的由內(nèi)而外式思維的結(jié)果，大體可以描述如下：“我們生產(chǎn)的‘日晷’牌肥皂是市場上銷量最大的洗衣皂。顧客一看到‘日晷’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生產(chǎn)商制造的?！薄按送?，”關(guān)鍵就在這句話上，“‘日晷’是一種去味肥皂。顧客會期待我們生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)的腋下除味皂?！笨傊叭贞小迸品试淼念櫩蜁徺I“日晷”牌除味皂的。但是請注意，如果產(chǎn)品延伸的是同一類別，整個推理是如何發(fā)生變化的。拜耳公司（Bayer）“發(fā)明”了阿司匹林，并且多年來一直在銷售這種領(lǐng)先品牌的止痛藥。但是，該公司的人不會不注意到“泰諾”在采用“反阿司匹林” 戰(zhàn)略方面所取得的進(jìn)展。于是，拜耳公司推出了一種對乙酸氨基酚產(chǎn)品，名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛藥”。這時，過去購買“泰諾”和其他對乙酸氨基酚類產(chǎn)品的人也許就回頭買“拜耳”，因?yàn)樗穷^痛藥里的領(lǐng)先品牌?？墒牵@兩種戰(zhàn)略都不管用。“日晷”仍然擁有龐大的肥皂市場份額，它的除味皂份額卻非常小。拜耳公司的不含阿司林產(chǎn)品在對乙酰氨基酚藥品市場上的份額也是微乎其微，微不足道。
以上是： “產(chǎn)品延伸”陷阱下篇的內(nèi)容；如果你想了解更多關(guān)于深圳品牌策劃設(shè)計(jì)公司分享-品牌設(shè)計(jì)/ 品牌定位/ 品牌營銷策劃知識(侵聯(lián)刪)，敬請關(guān)注：http://demeter-freight.com，合作咨詢總監(jiān)：18038043320
