定位(品牌策劃設(shè)計(jì))項(xiàng)目如何開(kāi)展？
這不是件容易事，人們往往會(huì)沒(méi)有好好了解問(wèn)題就開(kāi)始著手尋找解決方案。在按部就班地了解自己的處境之前，最好不要急于得出結(jié)論。為了幫助你進(jìn)行這個(gè)思考過(guò)程，下面是六個(gè)能夠使你開(kāi)動(dòng)腦筋的問(wèn)題。不要誤會(huì)了，這些問(wèn)題問(wèn)起來(lái)容易，答起來(lái)可難。它們經(jīng)常會(huì)引出一些讓你反省自我的題目，以檢驗(yàn)?zāi)愕哪懧院托拍睢?
1、你處在什么位置上？定位(品牌策劃設(shè)計(jì))是一種逆向思維，它不是從你自己開(kāi)始，而是從預(yù)期客戶腦子里的觀念開(kāi)始。
它不是問(wèn)你自己怎么樣，而是問(wèn)你在預(yù)期客戶心目中已有艱巨的任務(wù)。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的東西則要容易得多。在確定預(yù)期客戶頭腦里的現(xiàn)狀時(shí)，重要的是別讓公司的私利妨礙你。要從市場(chǎng)上而不是營(yíng)銷經(jīng)理那里去尋找“我們現(xiàn)在的處境如何？”這問(wèn)題的答案。如果搞這項(xiàng)調(diào)研要花幾個(gè)錢(qián)，那就花好了。該花的錢(qián)就得花。現(xiàn)在能確切地發(fā)現(xiàn)自己的處境，勝于以后到了無(wú)可救藥的地步才醒悟過(guò)來(lái)。視野要寬，必須綜觀全局，而不是只見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林。薩比納公司的問(wèn)題不在這家航空公司身上，而是在比利時(shí)這個(gè)國(guó)家身上。
“七喜”的問(wèn)題不在預(yù)期客戶對(duì)檸檬一青檸飲料的態(tài)度上，而是在可樂(lè)類飲料在人們心目中占據(jù)的壓倒性的地位上。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，“給我來(lái)一杯可樂(lè)”意味著他們要的是可口可樂(lè)或百事可樂(lè)。七喜公司宏觀地看問(wèn)題，這使它能制定出非可樂(lè)宣傳項(xiàng)目并獲得成功。如今的大多數(shù)產(chǎn)品都像非可樂(lè)宣傳活動(dòng)開(kāi)始之前的“七喜”那樣，在大多數(shù)預(yù)期客戶頭腦里的位置十分薄弱，甚至沒(méi)有立足之地。你現(xiàn)在必須要做的是，把你的產(chǎn)品、服務(wù)或概念與人們頭腦里現(xiàn)有的東西掛上鉤，以此來(lái)設(shè)法打進(jìn)去。
2、你想擁有什么樣的位置？
在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你可以拿出你的水晶球，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度設(shè)想一下你想擁有的最好的位置。關(guān)鍵詞是“擁有”。從一開(kāi)始就宣傳某個(gè)定位(品牌策劃設(shè)計(jì))，實(shí)際上又不可能做到，因?yàn)閯e人早就占了，像這樣的定位(品牌策劃設(shè)計(jì))項(xiàng)目實(shí)在太多太多。福特公司沒(méi)能成功地為“埃德塞爾”型轎車(chē)定位，其中一個(gè)原因就是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的腦子里根本沒(méi)有第二輛鍍得錚明瓦亮的中價(jià)轎車(chē)的位置。另一方面， 理查森· 梅里爾公司（Richardson Merrill）在試圖打進(jìn)感冒藥市場(chǎng)、與“康泰克”和“德里斯坦”抗衡的時(shí)，明智地避開(kāi)了直接對(duì)抗的局面，讓那兩家去爭(zhēng)奪日用藥市場(chǎng)，它自己卻選擇了為Nyquil 占“夜間感冒藥”的位置。結(jié)果，Nyquil 成了該公司最近幾年來(lái)推出的最成功的產(chǎn)品。有時(shí)，你可以有過(guò)高的要求。你可以想擁有一個(gè)過(guò)于寬泛的定位，一個(gè)無(wú)法在預(yù)期客戶頭腦里立足的位置。即使做得到，它也抵擋不住Nyquil 之類定位窄小的產(chǎn)品的進(jìn)攻。
當(dāng)然，這是個(gè)“人人滿意”陷餅，這方面的例子之一就是一種叫做“萊茵黃金（Rheingold）”的啤酒做的著名廣告宣傳。這家啤酒公司想搶占紐約市勞動(dòng)階層市場(chǎng)。（鑒于這個(gè)階層里有好多人啤酒喝得很多，這個(gè)目標(biāo)定的還是不錯(cuò)的。）于是，該公司制作了一些絕妙的廣告，宣傳意大利人喝“萊茵黃金”、黑人喝“萊茵黃金”、愛(ài)爾蘭人喝“萊茵黃金”、猶太人喝“萊茵黃金”，等等。結(jié)果，這些廣告非但沒(méi)有吸引每個(gè)人，反而一個(gè)人也沒(méi)吸引到。原因很簡(jiǎn)單：偏見(jiàn)是人類的通病，一個(gè)民族喝“萊茵黃金”的事實(shí)肯定不會(huì)打動(dòng)另一個(gè)民族。事實(shí)上，這場(chǎng)宣傳的唯一結(jié)果是，使紐約每個(gè)民族的人都對(duì)它退避三舍。就在“萊茵黃金”一蹶不振的時(shí)候，沙弗啤酒公司（F & M Schaefer BrewingCompany）卻成功地在紐約啤酒客當(dāng)中確立了“沙弗”啤酒的地位，它用的是那個(gè)有名的口號(hào)：“唯一一種喝了還想喝的啤酒?！痹摴菊J(rèn)識(shí)到“酒量大”的定位(品牌策劃設(shè)計(jì))是可行的，便立即動(dòng)手搶占了下來(lái)。你在自己的生涯里，也容易犯同樣的錯(cuò)誤。你如果想去適應(yīng)所有的人，到頭來(lái)會(huì)什么也不是。還不如把自己的專長(zhǎng)集中在某一點(diǎn)上，樹(shù)立自己是某方面專家這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的地位，而不是一個(gè)樣樣都會(huì)的通家。今天的勞務(wù)市場(chǎng)屬于那些能夠把自己定位(品牌策劃設(shè)計(jì))成有一技之長(zhǎng)的人。
3、誰(shuí)是你必須要超過(guò)的？
假如你提出的定位(品牌策劃設(shè)計(jì))會(huì)同一個(gè)在營(yíng)銷上領(lǐng)先的企業(yè)直接對(duì)抗，那就別提它了。繞開(kāi)一個(gè)障礙勝過(guò)克服它。退回來(lái)，再去找一個(gè)別人還沒(méi)有牢牢占領(lǐng)的位置。你在從自己的角度上審視形勢(shì)要花多少時(shí)間，就必須也花同樣多的時(shí)間從對(duì)手的角度來(lái)考慮形勢(shì)。如果光從自己的角度看問(wèn)題，橄欖球是個(gè)很容易贏的體育項(xiàng)目。要想得到六分，只需抱著球跑過(guò)對(duì)方的球門(mén)線就行了。橄欖球不好打的原因不是得分問(wèn)題。（或者說(shuō)，給定位(品牌策劃設(shè)計(jì))下定義的問(wèn)題。）它不好打是因?yàn)樵谀愫颓蜷T(mén)線之間還站著11個(gè)人呢。（建立這一定位(品牌策劃設(shè)計(jì))的問(wèn)題。）與對(duì)手搏斗也是大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的一個(gè)主要問(wèn)題。
4、你有足夠的資金嗎？
成功定位(品牌策劃設(shè)計(jì))的一大障礙是，企圖做不可能做到的事情。想在人們頭腦里占上一席之地是要花錢(qián)的。確立地位要花錢(qián)，地位確立之后想要維持下去也要花錢(qián)。眼下，市場(chǎng)上的嘈雜聲實(shí)在太大，爭(zhēng)奪預(yù)期客戶頭腦的仿效產(chǎn)品和拾人牙慧的公司也實(shí)在太多。想引人注意越來(lái)越難了。在僅僅一年時(shí)間里，一個(gè)普通人的腦子就要接觸到大約20 萬(wàn)條廣告信息。你如果知道一則每30 秒收費(fèi)24300 美元在超級(jí)杯賽上播出的廣告只占其中的二十萬(wàn)分之一，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告主面臨的不利因素肯定很大。這就是像寶潔這樣的公司為什么是個(gè)十分可怕的對(duì)手之原因。它在拿一項(xiàng)新產(chǎn)品打賭時(shí)，往桌子上拍出2000 萬(wàn)美元，然后掃視一下對(duì)手們說(shuō)：“你們下注吧。”你如果沒(méi)有足夠的錢(qián)去超出這些噪音，就等于聽(tīng)任世界各地和寶潔一樣的公司從你手里奪走你想出的點(diǎn)子。對(duì)付噪音問(wèn)題的一個(gè)辦法是，縮小你面臨的問(wèn)題的地理范圍，即一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)地推出新產(chǎn)品或新概念，而不是一下子在全國(guó)或全球范圍里鋪開(kāi)。在資金有限的情況下，寧可在一個(gè)城市里花過(guò)頭，也比在幾個(gè)城市里都沒(méi)花夠強(qiáng)。你如果能在一個(gè)地方取得成功的話，以后總能在其他地方開(kāi)展這個(gè)宣傳活動(dòng)的，前提是第一個(gè)地方要選得合適。你如果能在紐約（它是美國(guó)第一大威士忌消費(fèi)地）成為頭號(hào)威士忌經(jīng)銷商，就能把該產(chǎn)品推向美國(guó)其他地方。
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