休閑
食品品牌策劃：品牌發(fā)展規(guī)劃過(guò)程
第1步是品牌診斷和定位：品牌診斷與定位是決定品牌發(fā)展規(guī)劃成敗的第一步是品牌診斷和定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。
品牌診斷與研究的內(nèi)容包括：品牌市場(chǎng)環(huán)境.品牌與消費(fèi)者的關(guān)系.品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系.品牌資產(chǎn).品牌戰(zhàn)略目標(biāo).品牌結(jié)構(gòu).品牌組織等。
第2步，品牌愿景和目標(biāo)
品牌愿景就像霧中的燈塔，為船指明了前進(jìn)的方向。
品牌愿景告訴消費(fèi)者.股東及員工：品牌未來(lái)發(fā)展方向和品牌未來(lái)目標(biāo)。
第3步，品牌核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂和本質(zhì)，是圍繞企業(yè)所有營(yíng)銷和傳播活動(dòng)的中心。
提煉品牌的原則
1.品牌的核心價(jià)值應(yīng)該有鮮明的個(gè)性。在當(dāng)今需求多樣的社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為“一刀切”品牌。只有高度的差異化。.只有不同的品牌核心價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)“綠色中的紅色”，以低成本吸引消費(fèi)者的目光。比如可口可樂(lè)“樂(lè)觀”，海爾的“真誠(chéng)”等等。
2.品牌的核心價(jià)值應(yīng)該能夠影響消費(fèi)者的心弦。要提煉品牌的核心價(jià)值，就要明確消費(fèi)者的價(jià)值觀.審美.喜好.欲望等，觸動(dòng)他們的心。
3.品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是包容性的，管道應(yīng)該嵌入到未來(lái)的品牌擴(kuò)展中。如果品牌需要隨著企業(yè)的發(fā)展而延伸，如果品牌的原始核心價(jià)值不能容納新產(chǎn)品，然后需要重塑，就會(huì)造成巨大的浪費(fèi)。
第4步是制定中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略
5.確定品牌核心價(jià)值后，要圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰(zhàn)略，使其盡可能具有可操作性。
6.品牌戰(zhàn)略是企業(yè)所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)的主要方式。它使企業(yè)所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)都有規(guī)律可循。
7.品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略框架和品牌識(shí)別系統(tǒng)組成。
策劃品牌延伸的第8步
品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，無(wú)論是使用原品牌還是推出新品牌，都要打品牌延伸牌。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，完全建立一個(gè)新品牌需要巨大的人力.物力和財(cái)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌失敗率高達(dá)80%。品牌延伸只需50萬(wàn)美元，可以算是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)“綠色通道”。雀巢品牌延伸后，產(chǎn)品擴(kuò)展到咖啡.嬰兒奶粉.煉乳.冰淇淋.檸檬茶等，每一種產(chǎn)品都賣得很好。在品牌延伸之前，樂(lè)百的銷售額只有4億元，延伸后不到3000萬(wàn)元。每年達(dá)到近20億元。
不過(guò)，品牌延伸是一把雙刃劍。它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。
因此品牌延伸要慎重決策，必須遵循品牌延伸的原則：
1.新的延伸產(chǎn)品應(yīng)符合與原產(chǎn)品相同的品牌核心價(jià)值。例如：金利來(lái)品牌的核心價(jià)值是“男士世界”但女裝皮具的推出，收效甚微；
2.新舊產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)該是相關(guān)的。比如：三九威泰曾經(jīng)推廣過(guò)三九啤酒，卻慘遭失敗；
3.擴(kuò)展的新產(chǎn)品必須有更好的市場(chǎng)前景。例如，海爾遵循將產(chǎn)品擴(kuò)展到一定規(guī)模的原則，必須能夠在同類產(chǎn)品中排名前三
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