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“當(dāng)錢幣扔在錢柜中叮當(dāng)作響的時候，靈魂即會應(yīng)聲升入天堂。”
宗教讓中世紀的人們找到救贖。當(dāng)潤澤的口紅與柔軟的嘴唇接觸時，消費者獲得了“安慰”?？诩t在經(jīng)濟蕭條時成了一種精神消費品。當(dāng)人們的手撫過寵物貓柔軟的皮毛時，一天的勞累得到了緩解，寵物經(jīng)濟開始如雨后野草般瘋長。
不知什么時候開始，寵物扮演了經(jīng)濟大危機時的“口紅”角色。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前全日本大約有1850萬只寵物，而兒童數(shù)量僅為1533萬人。中國的寵物數(shù)量也在激增?！?018年寵物行業(yè)白皮書》顯示，2018年中國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人數(shù)達7355萬，共占比76.8%。
“吸貓”、“鏟屎官”“貓主子”等詞匯開始在網(wǎng)上流行，“貓狗雙全”開始成為年輕人生活的追求，抖音上一個寵物賣萌的短視頻輕輕松松就可以獲得幾十萬個“贊”。
在低欲望社會的恐慌中，寵物開始成為了人們的精神寄托。隨著虛擬世界和現(xiàn)實世界的重疊，寵物經(jīng)濟的營銷新模式也值得我們探究。
低欲望社會催生的寵物經(jīng)濟
日本學(xué)者大前研一在著作《低欲望社會》中描繪了這樣的景象：人口降低、生育率低、老齡化嚴重，年輕人失去上進心和干勁。無論物價是高還是低，消費都難以受到刺激；無論政府推行怎樣的經(jīng)濟政策，經(jīng)濟都難以增長。衣、食、住、行都以滿足需要為標準，消費和欲望降到了冰點。
中國就在重走日本的“老路”，房價瘋漲、生育率降低、生活被工作擠壓，現(xiàn)代人在巨大的生活壓力中 由人淪落成了“社畜”。“低欲望”，與其說是人們在商品經(jīng)濟時代主動擺脫物欲束縛的產(chǎn)物，不如說是一種被迫的選擇。
固化的階級和遠遠超過人們收入的房價，使人們失去了奮斗的勇氣和信心，“996”的工作方式和激增的娛樂方式，使人們時間和精神生活被無限擠壓?！胺鹣怠睆囊环N精神上的放空成了一種被迫的自保方式。
“寵物”這個詞就是在這時逐漸流行的，貓狗從一種抓老鼠看家的“功能性”工具變成了一種情感上的寄托。人們需要寵物，猶如經(jīng)濟危機時人們需要“口紅”。
失速的欲望與激增的寵物消費
“我從未感覺孤單，因為我總是很忙一一不是工作就是娛樂。我不必要清楚我自己就是我自己，因為我一直沉浸在快樂之中。我是一個欲望和滿足的系統(tǒng)；為了滿足我的欲望我不得不工作一一經(jīng)濟機器不停地刺激和指導(dǎo)這些欲望。”
弗洛姆在《健全社會》中那么寫道，在現(xiàn)代社會，工作和娛樂已經(jīng)填滿了人們的生活，“社畜”們?nèi)缤勇菀话阈D(zhuǎn)，上班時成為資本的奴隸，下班時在娛樂中麻醉自己，與之相對的就是人們的精神生活被擠壓得沒有一點空間。
人們需要在娛樂中放縱，找尋一點“存在”的實體感，但是過度地娛樂又會讓精神不斷下墜，失去了對“活著”的感知。
那有沒有一種娛樂活動既具備娛樂屬性，又能滿足人們的精神需求？
沒錯，答案就是寵物。當(dāng)拿著逗貓棒和貓咪一起玩耍時，一天的勞累得到了緩解，當(dāng)手拂過貓咪柔軟的皮毛，看著貓咪打滾撒嬌時，“傾訴”和“陪伴”的精神需求得到了滿足。
有考研黨“哭訴”，考研不應(yīng)該養(yǎng)貓，因為貓比任何手機游戲都具備吸引力。更有年輕人將寵物貓寵物狗稱為兒子女兒。由此，寵物兼具娛樂屬性和精神屬性的特點可見一斑。
從功利主義的角度回答，寵物其實可以稱作一種具備精神屬性的娛樂工具。
寵物經(jīng)濟中的“時間悖論”
波德里亞在《物體系》將豢養(yǎng)寵物視為一種對寵物的“收藏”。寵物最大的優(yōu)勢就在于它是一種關(guān)系簡單、可以和平相處的“物”，可以補償人們在人際關(guān)系中失去的東西。所以從更本質(zhì)的角度說，人們所豢養(yǎng)的、收藏的是人類本身。而“收藏”的最大意義就在于時間的固化。
波德里亞說，自我存在永遠無法超越永恒的時間，人們難以在物質(zhì)世界實現(xiàn)真實的存在，所以人們希望通過收藏寵物、古董、汽車等來實現(xiàn)與時間的“符號性”抗衡。
人們從未如此迫切地需要寵物，從中汲取精神的力量，但矛盾的是“社畜”們似乎沒有了豢養(yǎng)寵物的時間和精力。
低欲望社會到來的一大原因是固化的階級、高昂的房價和“996”工作方式將“人”變成了“社畜”。忙碌的工作在不斷擠壓人們的時間和精力，頻繁的加班和遠離工作地的租房地點使得人們回到自己的小窩時就只剩下“洗洗睡了”的精力。
這點在日本更加明顯，東京深夜的地鐵上，加班剛剛結(jié)束的人們在座位上睡得七扭八歪，晚歸的母親深夜兩點才有時間去托兒所接孩子回家。
養(yǎng)寵物成了一種奢侈，因“社畜”們被偷走的時間變得難以執(zhí)行。
“寵物經(jīng)濟”中的時間悖論就在于，人們需要寵物，需要“收藏”寵物寄托情感，找到自身的存在感。但是被無限擠壓的休閑時間使得“社畜”們難以實現(xiàn)“養(yǎng)寵自由”。
低欲望社會的的寵物經(jīng)濟營銷新模式探究
車厘子高昂的價格使得“車厘子自由”成為了衡量一個人財務(wù)自由的標準，而“養(yǎng)寵自由”則成為了衡量一個人時間自由的標準?！柏埞冯p全”成為了“人生贏家”的標配。寵物營銷模式新的增長點就在于幫助年輕人實現(xiàn)“養(yǎng)寵自由”，打破寵物經(jīng)濟中的“時間悖論”。
也許養(yǎng)寵物不難，但是對寵物負責(zé)任很難。在低欲望社會的恐慌中，“養(yǎng)自己”本身都很不容易，何況要花費時間陪伴寵物，花費金錢和精力養(yǎng)育寵物，對寵物負起責(zé)任來。因此，寵物經(jīng)濟營銷新模式的主要特點在于為人們打造一種“無負擔(dān)”的養(yǎng)寵模式。
而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達就為這一切提供了可能性。很多人不理解為什么光靠曬“妞妞”和“端午”兩只寵物的寵物博主“回憶專用小馬甲”能擁有3847萬粉絲，很多人將星巴克天價“貓爪杯”現(xiàn)象僅僅解釋為“跟風(fēng)”。
其實這些都是一種新型的“無負擔(dān)”的寵物營銷模式的體現(xiàn)。不需要付出陪伴寵物的時間和養(yǎng)育寵物的金錢，人們一樣可以收獲這種獲得寵物陪伴的快樂，甚至于是“貓爪杯”這種具備寵物屬性的衍生品，都能讓人們收獲精神慰藉。
再回到我們前文的分析，寵物的本質(zhì)是什么？從功利主義角度，寵物是一種具備精神屬性的娛樂產(chǎn)品?！笆詹亍睂櫸锟梢詾槿藗儙砭竦募耐泻痛嬖诘膶嶓w感，但是現(xiàn)實生活中被擠壓的時間和空間使得有時候連“養(yǎng)寵”都成為了一種奢侈。
為人們實現(xiàn)“養(yǎng)寵自由”將成為寵物經(jīng)濟營銷的下一個增長點。而將寵物營銷與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代相結(jié)合將成為寵物經(jīng)濟新營銷模式的突破點。
“養(yǎng)寵自由”的初步嘗試
“養(yǎng)寵自由”營銷理念最早在線下萌芽。
各大寵物代養(yǎng)機構(gòu)如雨后春筍般一夜之間紛紛冒出了頭來。比較初級的寵物代養(yǎng)服務(wù)由寵物店提供，只簡單地提供寵物的飲食，為寵物處理排泄物，寵物的活動地點就只有一個小籠子。幾天寄養(yǎng)過后，有的寵物“性格”大變，令“鏟屎官”們紛紛心疼不已。
這時，更高級的寵物寄養(yǎng)機構(gòu)就出現(xiàn)了，日本的寵物幼兒園就是一個很好的例子。在寵物幼兒園中，每只小寵物都有自己的小書包，書包里放著寵物們愛吃的零食、喜歡的玩具等等。寵物幼兒園和人類小孩的幼兒園的運營模式類似，有上課時間、下課時間、午休時間和午餐時間。幼兒園的老師會陪著“孩子”們一起做扔球游戲，一起午休，每只小寵物都有自己的午休床鋪。
為了解決“鏟屎官”缺乏陪伴寵物的時間的這一問題，寵物寄養(yǎng)機構(gòu)應(yīng)運而生。但是問題是，這些機構(gòu)都花費不菲，高級的寵物幼兒園寄養(yǎng)費用更是“天價”，勸退了不少寵物愛好者。如果將寵物放在寄養(yǎng)機構(gòu)，那么緊缺的不再是陪伴寵物的“時間”，而是“金錢”。
寵物代養(yǎng)機構(gòu)只解決了有錢人的問題，“養(yǎng)寵自由”還是一個難題。這時，線上寵物營銷新模式也具備了初步的模型?！皣^”別人的寵物，“云養(yǎng)貓”、“云吸貓”成為了寵物經(jīng)濟的下一個增長點。
“寵物博主”、“寵物直播”的流行就折射了在低欲望社會中，人們對于“養(yǎng)寵自由”的渴望。現(xiàn)實中不能“擼貓”不能“吸貓”，“云吸貓”也是一種“畫餅充饑”的好方法。
漫畫家郭斯特靠著家中四只“美顏盛世”的貓咪——饅頭、狐貍、胖虎、妹妹圈粉過千萬。寵物博主始祖“回憶專用小馬甲”靠著曬家中的薩摩耶和折耳貓吸引了逾3000萬的粉絲。papi家的大小咪也借著papi醬的名氣成為了新晉“小紅貓”。
英國電視臺中的直播熊貓生活的節(jié)目收視頗高，抖音上一個寵物賣萌的視頻就能輕輕松松點贊破萬，B站上一只金毛的吃播點擊率也能破百萬，遠遠超過某些當(dāng)紅的“大胃王”。
“圍觀”寵物，已經(jīng)成了一種現(xiàn)象級事件。人們樂于在別人的寵物中尋找精神的慰藉，這本質(zhì)上是一種對于現(xiàn)實中“養(yǎng)不了”、“養(yǎng)不起”寵物的事實的退步。
有媒體人稱，“你在寒冬，你的寵物在風(fēng)口”。有時候，有一只可愛的寵物，懂得營銷自己的寵物已經(jīng)成了一種營收的手段。
在低欲望社會中，“圍觀”別人的寵物，成了網(wǎng)絡(luò)時代寵物經(jīng)濟的一種新營銷模式。
虛擬寵物：你也可以擁有自己的寵物
網(wǎng)絡(luò)時代寵物經(jīng)濟新營銷模式的初步嘗試是“云吸貓”，是“圍觀”別人的寵物。那有沒有更高階段的嘗試呢？“虛擬”寵物的出現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)時代在寵物經(jīng)濟上的新嘗試。虛擬寵物的出現(xiàn)徹底解決了養(yǎng)寵物“缺時間”、“缺精力”、“缺錢”的“三缺”問題，讓每一只“社畜”都有了擁有自己的寵物的可能性。
最早的虛擬寵物是騰訊開發(fā)的“Q寵”游戲，但是Q寵游戲是以“游戲”為主，以“養(yǎng)寵為輔”的。2018年風(fēng)靡的虛擬寵物游戲《旅行青蛙》則讓我們窺見了虛擬寵物營銷模式的雛形。
《旅行青蛙》的主人公是一只可愛的小青蛙，被網(wǎng)友戲稱為“蛙兒子”。通過收集三葉草獲得小青蛙的道具和食物，小青蛙會隨機出門旅行，給玩家?guī)Щ赝撂禺a(chǎn)和明信片。
“養(yǎng)成”、“陪伴”、“佛系”成了《旅行青蛙》成功的三大亮點，也成功地在2018年刮起了一股從日本吹向中國的“曬蛙”風(fēng)。
《旅行青蛙》的成功讓我們發(fā)現(xiàn)，虛擬寵物游戲成功的重點不再是游戲本身，而是“養(yǎng)寵”帶來的“實體感”。所以，“實體感”是虛擬寵物游戲成功的第一個關(guān)鍵詞。
“收藏性”是虛擬寵物游戲成功的第二個關(guān)鍵詞。根據(jù)前文的分析，由于寵物本身具備“物”的屬性，養(yǎng)寵物的人對于寵物也具備“收藏”的欲望。有條件養(yǎng)寵物的人一般都會傾向于養(yǎng)兩只或兩只以上寵物，甚至有人會養(yǎng)一屋子的寵物，把“家”變成“動物園”。
日本手游《貓咪collection》就是一個很好的例子。游戲需要玩家做的就是在后院中布置好貓糧和貓咪玩具，然后耐心等待。不同毛色、不同種類、不同類型的貓咪會隨機來到小院中，每次打開游戲玩家都有新的驚喜。游戲適時加入了“圖鑒”這一功能，收集貓咪“圖鑒”成為了吸引玩家留在游戲的一大原因。
那有沒有可能將虛擬寵物游戲成功的兩大關(guān)鍵詞——“實體感”與“收藏性”相結(jié)合呢？
《口袋妖怪，go！》對于虛擬寵物游戲的突破借助AI、AR技術(shù)完成，這也給我們提供了不少新思路。
打開游戲主界面，界面下方是一個收藏口袋妖怪的“神奇寶貝球”，界面上方則是對現(xiàn)實生活的“攝影”。不同的是，借助手機游戲界面，你可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實生活中口袋妖怪的蹤跡，并循著蹤跡發(fā)現(xiàn)隱蔽在各個角落的“口袋妖怪”。當(dāng)你成功地戰(zhàn)勝這只口袋妖怪時，你就能將之收入神奇寶貝球，成功地成為這只妖怪的主人。
在未來，“真實感”將成為虛擬寵物營銷的關(guān)鍵點。而實現(xiàn)“真實感”的關(guān)鍵就在于AI、AR技術(shù)。甚至于，虛擬寵物游戲中的寵物可以不再是卡通形象，而是現(xiàn)實生活中真實的寵物形象。
當(dāng)虛擬與現(xiàn)實相重合，一種“零負擔(dān)”的養(yǎng)寵模式誕生了。
寵物IP的孵化
如涵孵化網(wǎng)紅，誰來孵化“寵物”？
寵物博主、寵物直播和虛擬寵物游戲的大火昭示著， 在未來，“寵物”也將成為一種值得打造的“網(wǎng)紅”。
“立人設(shè)”、曬美圖、做“內(nèi)容”、做營銷這一套網(wǎng)紅孵化的流程將完完全全地套用在寵物IP孵化的過程中。直播引流、網(wǎng)紅帶貨、開店運營、做代言人這一套網(wǎng)紅變現(xiàn)的流程在寵物IP上也有體現(xiàn)。給兩只“對罵”的柯基配音的短視頻成功上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友的爆笑，這其實就是一種基于寵物的“內(nèi)容”運營的體現(xiàn)。
有趣的是，能成為“網(wǎng)紅”的不僅僅是現(xiàn)實中的萌寵，也可能是虛擬寵物。虛擬寵物IP不僅可以是諸如《夏目友人帳》中的貓咪老師這樣擁有無數(shù)粉絲的大“網(wǎng)紅”，也可以是一只完全虛擬的，具備獨特技能和故事背景的寵物。
二次元人物“初音未來”的成功就是一個很好的范例。“初音未來”是日本Crypton Future Media打造的虛擬歌姬，擁有三門語種音庫?！俺跻粑磥怼币蚩蓯鄣男蜗蠛蛣勇牭母枨慌e成為二次元中的人氣歌手，其演唱會的火爆盛況更讓我們預(yù)感到，虛擬形象也可以成為網(wǎng)紅IP。
如何打造寵物IP，并基于該寵物IP塑造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，成為了值得我們思考的問題。
結(jié)語
在低欲望社會，寵物就猶如經(jīng)濟危機時的“口紅”成為了一種精神消費品。但是與口紅不同的是，養(yǎng)寵物需要付出的時間和金錢讓現(xiàn)代人倍感負擔(dān)?！梆B(yǎng)寵自由”、“貓狗雙全”成為了“人生贏家”的標配。寵物經(jīng)濟營銷新模式應(yīng)運而生，其成功的亮點就在幫現(xiàn)代人實現(xiàn)“無負擔(dān)”養(yǎng)寵和“養(yǎng)寵自由”。
在未來，寵物營銷的成功點就在于既滿足人們對于寵物的精神需要，又解決人們的養(yǎng)寵的實質(zhì)性困難。而如何打造寵物IP，構(gòu)建虛擬寵物游戲則成了我們需要思考的問題。
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