品牌營(yíng)銷，如何定位“品牌”？企業(yè)為什么要“定位品牌”？在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒定位品牌是銷售者長(zhǎng)期向買家提供的一組具體特征、利益和服務(wù)。
從廣義上講，消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的普遍認(rèn)知匯聚成品牌。
所以對(duì)品牌營(yíng)銷和建設(shè)而言，“定位品牌”正是為了讓營(yíng)銷人員明確三個(gè)問(wèn)題：
怎樣讓消費(fèi)者知道你的品牌存在的原因？
認(rèn)同你的品牌能讓消費(fèi)者得到什么？
您的品牌如何給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值？
明確這三個(gè)問(wèn)題后，營(yíng)銷人員可以根據(jù)答案制定策略，確保你在社交媒體上發(fā)布的所有內(nèi)容都是有目的的，而不是盲目追逐熱點(diǎn)和發(fā)布稿件，不再通過(guò)。“廣撒網(wǎng)”獲得隨機(jī)、對(duì)品牌沒(méi)有感覺(jué)的關(guān)注者的方式。
因此“定位品牌”很重要。
正確的錨點(diǎn)可以讓你的每一次更新都傳達(dá)出品牌的價(jià)值，讓社交媒體上不斷的聲音傳遞給目標(biāo)用戶，從而轉(zhuǎn)化為他們的認(rèn)可和購(gòu)買。
如何“定位品牌”？
通過(guò)分解品牌目標(biāo)的方法“定位品牌”。
一九九六年，美國(guó)管理學(xué)家JamesCollins和JeremyPorras于是寫(xiě)了一系列“怎樣構(gòu)建企業(yè)愿景？”論文。這篇論文主要集中在具有長(zhǎng)期影響力的大公司，并得出結(jié)論：
“獲得持久性成功的企業(yè)具有始終如一的核心價(jià)值觀和核心目標(biāo)，同時(shí)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和實(shí)踐也不斷適應(yīng)不斷變化的世界?！?br />
也就是說(shuō)，即使趨勢(shì)和媒體在不斷變化，品牌采取的行動(dòng)也會(huì)發(fā)生變化，但那些擁有長(zhǎng)期生命力的成功品牌“立根之本”是不變的。
例如，作為消費(fèi)者，我們知道Nike的口號(hào)是“JustDoIt"，但是它的公司愿景是“體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，勝利，擊敗對(duì)手的快樂(lè)感受?！?br />
又比如華特·迪士尼的slogan是“地球上最快樂(lè)的地方”迪士尼樂(lè)園slogan則是“夢(mèng)想成真的地方”但是，作為指導(dǎo)所有迪士尼品牌行動(dòng)的愿景，“讓大家開(kāi)心”。
它不同于大眾認(rèn)知中的品牌口號(hào)。
正是因?yàn)槲覀兘裉煳恼滤榻B的品牌愿景并不是品牌傳播的?！皟?nèi)容”，而是品牌所有的外部?jī)?nèi)容?！俺霭l(fā)點(diǎn)”，更多的是為了讓自己的員工明確品牌存在的意義，并以此為行動(dòng)目標(biāo)。
所以，出階品牌如何像這些長(zhǎng)壽品牌一樣構(gòu)建具有綱領(lǐng)性、全局指導(dǎo)意義的愿景？
學(xué)者JamesCollins和JeremyPorras提供了“五個(gè)為什么”方法可以幫助你明確：
第一步：從“我生產(chǎn)X產(chǎn)品”或“我提供X服務(wù)”一開(kāi)始，問(wèn)第一個(gè)為什么-“為何如此重要？”
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步驟二：基于第一個(gè)原因的答案，繼續(xù)提問(wèn)?！盀楹稳绱酥匾俊币源祟愅?，共問(wèn)五個(gè)為什么。
比如和Nike同樣的運(yùn)動(dòng)用品供應(yīng)商也可以這樣問(wèn)自己：
銷售體育用品。
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為何銷售體育用品很重要？
這是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品可以支持人們參加體育活動(dòng)。
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為什么支持人們參加體育運(yùn)動(dòng)很重要？
由于鍛煉有益健康，并能提高生活質(zhì)量。
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為什麼要有益健康，提高生活質(zhì)量？
人們會(huì)快樂(lè)而長(zhǎng)壽，因?yàn)樗麄兊玫搅私】岛兔篮玫纳睢?br />
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為什麼快樂(lè)和長(zhǎng)壽很重要？
這是每個(gè)人都向往的因素。
事實(shí)上，當(dāng)被問(wèn)及為什么是第三個(gè)和第四個(gè)時(shí)，這個(gè)品牌已經(jīng)獲得了自己行動(dòng)的指導(dǎo)方向-“用我們所做的一切來(lái)促使人們過(guò)上幸福健康的生活?！?。
根據(jù)五種原因，通常你的品牌可以找到最終落在消費(fèi)者身上的目標(biāo)。為什么這五個(gè)最終答案是支撐你品牌存在的根本原因？
以此為行動(dòng)準(zhǔn)則，無(wú)論是企業(yè)中的每一個(gè)人，尤其是營(yíng)銷人員，都會(huì)明確品牌特色和品牌愿景在發(fā)布內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該突出。
結(jié)語(yǔ)
2023年已經(jīng)到來(lái)，新的一年有很多新的機(jī)會(huì)。今天的文章可能更理論化，但只要理論透徹，營(yíng)銷理論應(yīng)用到實(shí)踐中，相信會(huì)幫助你制定新年?duì)I銷策略。
新的一年，IVEbrand永遠(yuǎn)相伴，下一步還有更多精彩的內(nèi)容，敬請(qǐng)期待。
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