CIS是企業(yè)識別系統(tǒng)。以企業(yè)形象戰(zhàn)略為中心，復(fù)蓋現(xiàn)代管理學(xué)、市場學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、組織行為學(xué)等綜合交叉學(xué)科。由于其科學(xué)性、實(shí)效性，已成為企業(yè)樹立產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、制定營銷戰(zhàn)略、提高消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度、競爭市場的有力武器，國內(nèi)外無數(shù) 事實(shí)證明，導(dǎo)游CIS企業(yè)識別系統(tǒng)，成為著名企業(yè)，擁有著名品牌的企業(yè)很多，美國的IBM、可口可樂、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、日本的馬自達(dá)、富士、美能達(dá)、臺灣的味道、宏基等CIS的最高目標(biāo)是提高企業(yè)的認(rèn)知度和聲譽(yù)，提高市場占有率和經(jīng)營業(yè)績。
根據(jù)日本CIS專家的研究，現(xiàn)代社會構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營力的因素除了商品力、銷售力之外，還有一個(gè)重要因素就是形象力，即三軸指向時(shí)代，商品力指向時(shí)代，物資不足，產(chǎn)品供不應(yīng)求，只要物美價(jià)廉的商品，就能暢銷，這是商品發(fā)展的初級階段。商品力量+銷售力量二軸指向時(shí)代，由于技術(shù)研發(fā)，出現(xiàn)了大量的商品，此時(shí)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，依靠銷售人員的銷售，可以在市場上銷售更多的商品，商品力量+銷售力量+形象力時(shí)代，企業(yè)和商品在同樣的條件下，企業(yè)和商品的差異主要表現(xiàn)在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象上，消費(fèi)者選擇商品，對企業(yè)形象好，產(chǎn)品形象好的商品優(yōu)先選擇。因此，企業(yè)經(jīng)營者為了提高企業(yè)在社會加強(qiáng)企業(yè)的形象力，提高企業(yè)在社會大眾心目中的形象。
事實(shí)證明，誰能擁有良好的企業(yè)形象，誰能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得社會大眾的認(rèn)可、理解和支持，處于不敗之地。企業(yè)不重視企業(yè)形象的確立，形象不好，在市場競爭中，有嚴(yán)重的災(zāi)害。在現(xiàn)代社會，消費(fèi)者選擇商品，而不是商品本身。歐、美、日研發(fā)的CIS企業(yè)識別系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)樹立企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、制定營銷策略、提升企業(yè)認(rèn)知特性，是該企業(yè)形象策略最有效的手段。
一、CIS的定義
CIS是英語全名COrpOrateldentitySYstem的縮寫，即企業(yè)識別系統(tǒng)。其定義是明確統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，利用整體傳達(dá)系統(tǒng)(特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì))，傳達(dá)給企業(yè)身邊的相關(guān)人員(包括企業(yè)和外部大眾)，提高社會認(rèn)知感和價(jià)值觀。也就是說，運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)計(jì)觀念和現(xiàn)代化企業(yè)管理理論的綜合性運(yùn)作，刻畫企業(yè)個(gè)性化，突顯企業(yè)精神，贏得社會群眾的信譽(yù)和認(rèn)同感，達(dá)到促銷的目的，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)營業(yè)績。
CIS要求保護(hù)表里一樣的理念精神，這是公開的約定。
二、CIS的構(gòu)成要素
CIS由企業(yè)理念識別、行為識別、行為識別三個(gè)要素構(gòu)成，這三個(gè)要素協(xié)調(diào)運(yùn)營的整合成果，推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營的步伐，形成企業(yè)獨(dú)特的形象，三者的關(guān)系如下所示
理念識別MI1.經(jīng)營信條。
2.精神標(biāo)語。
3.座右銘。
4.企業(yè)的性格。
5.經(jīng)營戰(zhàn)略行為識別BI(非視覺化)。
1.干部教育。
2.員工教育:電話禮貌，服務(wù)水平。
3.生產(chǎn)福利。
4.工作環(huán)境。
5.內(nèi)部修理。
6.生產(chǎn)設(shè)備。
7.廢物處理、公害對策。
8.研究發(fā)展1.市場調(diào)查。
2.產(chǎn)品開發(fā)。
3.公共關(guān)系。
4.促銷活動。
5.分銷對策。
6.代理商，金融業(yè)。
7.公益性、文化活動。
視覺識別VI(視覺化)基本要素應(yīng)用于要素。
1.企業(yè)名稱。
2、企業(yè)，品牌logo。
3、企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體。
4、企業(yè)專用打印字體。
5.企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)顏色。
6、企業(yè)形狀、象征圖案。
7、企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號。
8、市場營銷報(bào)告1、辦公用品。
2、辦公設(shè)備、設(shè)備。
3、招牌、旗幟、招牌。
4、建筑外觀、櫥窗。
5.穿制服。
6.交通工具。
7.產(chǎn)品。
8.包裝用品。
9.廣告和傳播。
10、展示、陳列計(jì)劃。
企業(yè)理念識別是CIS的基本精神所在，是企業(yè)靈魂的核心，是企業(yè)識別系統(tǒng)和企業(yè)生存發(fā)展的動力，也是企業(yè)信仰的價(jià)值觀。
由此確立，通過該內(nèi)部動力，影響企業(yè)動態(tài)、活力制度、組織管理和教育，擴(kuò)大社會公益活動，規(guī)劃消費(fèi)者參與行為，最后通過組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一視覺識別計(jì)劃，傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營的信息，形成企業(yè)獨(dú)特的形象
企業(yè)行為識別是在理念指導(dǎo)下的企業(yè)所有行為準(zhǔn)則，是CIS動態(tài)識別形式。它通過企業(yè)員工和企業(yè)的外部聯(lián)系來反映企業(yè)的精神理念個(gè)性。內(nèi)部人事組織制度的教育和管理，社會公益活動和反饋行為都是動態(tài)活動的識別。
心理科學(xué)認(rèn)為，人類視覺器官獲得的信息量占所有知覺的80%以上，通過CIS靜態(tài)視覺識別形式，形成企業(yè)形象，提高知名度，傳達(dá)企業(yè)精神理念、宗旨、企業(yè)差異，是最有效、最快的方法。直觀的視覺形象可以方便社會群眾識別企業(yè)的形象特征，形象的一致性、標(biāo)準(zhǔn)化，大大加強(qiáng)記憶功能， 鞏固企業(yè)的視覺感覺認(rèn)識。
綜上所述，企業(yè)形象的建立是在企業(yè)經(jīng)營理念、方針的基礎(chǔ)上，通過企業(yè)內(nèi)部、外部動態(tài)企業(yè)行為的識別，通過組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識別計(jì)劃，引起社會大眾的關(guān)注，建立獨(dú)特的個(gè)性形象。
三、CIS的歷史
CIS在國外已有很長的歷史，源于第一次世界大戰(zhàn)前，德國的AEG電商，采用設(shè)計(jì)師彼德·貝漢斯設(shè)計(jì)的商標(biāo)，應(yīng)用于系列電商，形成了CIS雛形。
大約在1930年左右，美國著名設(shè)計(jì)師雷蒙特·羅維、保羅·蘭德等首先提出了CIS這個(gè)術(shù)語。
等到二戰(zhàn)國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，工商業(yè)快速發(fā)展，市場競爭激烈，對手如林，企業(yè)經(jīng)營走向多樣化、國際化的發(fā)展方向。因此，經(jīng)營者們意識到原有的企業(yè)形象和銷售形式越來越不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的需求，必須建立統(tǒng)一、組織的系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)和競爭對手的差異和個(gè)性特征，形成獨(dú)特的經(jīng)營理念。
從1950年開始，歐美先進(jìn)國家的大型企業(yè)陸續(xù)引導(dǎo)CIS，作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的有力工具。1956年，美國IBM公司率先實(shí)施CIS，以組織制度健全、自信、永遠(yuǎn)走在計(jì)算機(jī)技術(shù)前沿的國際公司的印象，成功建立了IBM高新技術(shù)藍(lán)巨人的形象，霸權(quán)于世界計(jì)算機(jī)行業(yè)的首位，成為CIS開發(fā)最成功的典型例子。之后，被稱為美國國民共有財(cái)產(chǎn)的可口可樂公司，在1970年以新的企業(yè)標(biāo)志為中心，展開CIS的規(guī)則行為，強(qiáng)烈生動的視覺形象，深深感動了所有消費(fèi)者，奠定了長盛不衰的企業(yè)形象基礎(chǔ)。（圖2-1，圖2-2）
自1960年以來，由于市場競爭日益激烈，企業(yè)形象在市場營銷中的作用更加重要，CIS也得到了進(jìn)一步發(fā)展，尤其是在歐美，可以說是CIS的全盛時(shí)期，產(chǎn)生了一些優(yōu)秀的CIS案例，聞名于世。例如德國BRAUN家電公司、美國CBC、RCA、3M、RAN、AM、EASTERN、MOBL、意大利Olivetti打字機(jī)公司、FLAT汽車公司、英國BLVECIRCLE水泥公司、LVCAS汽車、航空機(jī)械公司等，掀起了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)形式的新高潮。
善于吸收和模仿外國文化的日本比歐美國家晚了120年。1975年，東方工業(yè)改名為MAZDA的領(lǐng)導(dǎo)CIS建立了日本首個(gè)開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)。
第四，CIS的作用
CIS識別系統(tǒng)是企業(yè)在商業(yè)環(huán)境中塑造企業(yè)形象的有力手段。其主要功能是利用整個(gè)傳播系統(tǒng)獲得企業(yè)自身和社會認(rèn)可的“存在意義”，從而樹立良好的企業(yè)形象，最終為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營業(yè)績。此外，其其他功能包括以下幾個(gè)方面:
(a)管理職能。
開發(fā)和指導(dǎo)CIS的最終結(jié)果是企業(yè)以內(nèi)部“章程”的形式建立和實(shí)施，企業(yè)全體員工必須遵守，從而保證企業(yè)識別系統(tǒng)的權(quán)威性和統(tǒng)一性。借助CIS，對企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行解剖和分析，從而促進(jìn)和制定企業(yè)未來發(fā)展的新理念，確定企業(yè)的身份和個(gè)性，保證企業(yè)自覺地朝著正確的發(fā)展方向前進(jìn)，實(shí)施有效的管理，使企業(yè)的發(fā)展有法可依，有章可尋。
(2)識別功能。
現(xiàn)在的企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、推廣方式等方面越來越相似，很難把你我分開。這個(gè)問題已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行營銷的最大困難之一。CIS企業(yè)識別系統(tǒng)的開發(fā)可以使企業(yè)和產(chǎn)品之間產(chǎn)生不同的形象和個(gè)性差異，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的非質(zhì)量競爭力，達(dá)到識別和推廣的目的。
(3)通訊功能。
導(dǎo)入cis:11~？Jk識別系統(tǒng)可以使信息的傳播具有同一性和一致性。統(tǒng)一設(shè)計(jì)不僅增強(qiáng)了視覺傳達(dá)的頻率和強(qiáng)度，還降低了制造成本。尤其是CIS視覺識別系統(tǒng)的建立，使設(shè)計(jì)和操作規(guī)范化，特別是融合了各子公司的歸屬感和向心力。使集團(tuán)公司團(tuán)結(jié)一致，形成強(qiáng)大的競爭團(tuán)隊(duì)，為創(chuàng)造更美好的未來而努力。
(4)文化功能。
企業(yè)在指導(dǎo)CIS企業(yè)識別系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮其文化功能，使企業(yè)處于最佳生存環(huán)境。首先，要增強(qiáng)文化整合功能，增強(qiáng)企業(yè)的整體性、統(tǒng)一性和凝聚力，使企業(yè)有序和諧運(yùn)行。第二，文化導(dǎo)向的作用促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，包括提供知識和更新知識，為企業(yè)吸收最新的理論、科學(xué)和技術(shù)，協(xié)調(diào)企業(yè)的工程管理，提高企業(yè)的管理水平。
V..CIS的三大效應(yīng)
引導(dǎo)和實(shí)施CIS企業(yè)識別系統(tǒng)，使企業(yè)在整個(gè)經(jīng)營活動中更科學(xué)有效地運(yùn)作，企業(yè)管理水平明顯提高，企業(yè)的信任感和美譽(yù)度得以良好建立。為此，企業(yè)可以獲得三大效果。
(a)信托效應(yīng)。
獲得公眾青睞的企業(yè)很容易獲得認(rèn)可、支持和信任，當(dāng)然也能夠推廣自己的產(chǎn)品、改善服務(wù)和執(zhí)行各種任務(wù)。相反，形象差的企業(yè)很難得到公眾的支持和信任，容易被他人懷疑。生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，所有的工作活動都會很難被認(rèn)可。
(二)緩解效應(yīng)。
每個(gè)企業(yè)有時(shí)候都會失敗或者犯錯(cuò)，一個(gè)形象好的企業(yè)可以獲得公眾的同情和理解，將負(fù)面評價(jià)造成的傷害降到最低。相反，一個(gè)糟糕的形象很難不被指責(zé)。
(三)競爭效應(yīng)。
引導(dǎo)CIS使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品處于最佳的形象狀態(tài)。消費(fèi)者總是優(yōu)先考慮形象好的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，這樣企業(yè)才能贏得市場，擊敗競爭對手。
不及物動詞CIS的重要性。
指導(dǎo)和實(shí)施CIS企業(yè)識別系統(tǒng)對企業(yè)的發(fā)展起著重要作用:
(一)吸納人才，提高生產(chǎn)力。
CIS的建立可以得到社會的認(rèn)可和信任。一個(gè)企業(yè)能否吸收優(yōu)秀人才，保證生產(chǎn)力的提高和持續(xù)，避免人才的流失和變化，取決于良好企業(yè)形象的建立。
(二)提高企業(yè)形象和知名度。
消費(fèi)者更有可能對一個(gè)組織良好、建立良好的企業(yè)識別系統(tǒng)產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。CIS的組織化、系統(tǒng)化和統(tǒng)一化將有助于企業(yè)形象的樹立和知名度的提升。
(三)激發(fā)員工士氣，提高工作效率。
CIS的視覺識別計(jì)劃可以讓企業(yè)感到耳目一新、朝氣蓬勃，激發(fā)員工士氣，提高運(yùn)營效率。
(4)增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)和股東的商譽(yù)和信心。
企業(yè)引入CIS，體現(xiàn)了對組織完善、制度健全等特點(diǎn)的肯定，同時(shí)增強(qiáng)了金融機(jī)構(gòu)和股東的信心。
(5)增加企業(yè)營業(yè)額。
企業(yè)有了信譽(yù)，客戶就會上門，增加企業(yè)的營業(yè)額。有計(jì)劃的系統(tǒng)化信息可以提升企業(yè)形象，倍增廣告效果，從而提升消費(fèi)者購買意愿。
(六)號召、團(tuán)結(jié)企業(yè)之間的關(guān)系。
CIS是有組織的、統(tǒng)一的、系統(tǒng)的，能夠凝聚所有相關(guān)企業(yè)的歸屬感和向心力，共同為企業(yè)的成功發(fā)展而努力。
(七)能提高廣告效果。
CIS統(tǒng)一、系統(tǒng)的視覺元素計(jì)劃可以加強(qiáng)廣告信息傳播的頻率和強(qiáng)度。隨著頻率和強(qiáng)度的增加，廣告效果必然會提高。
(八)統(tǒng)一設(shè)計(jì)和生產(chǎn)可以節(jié)約成本。
CIS的指導(dǎo)和建立，企業(yè)各部門之間的關(guān)系，可以遵循統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形式，應(yīng)用于各種設(shè)計(jì)項(xiàng)目，特別是標(biāo)準(zhǔn)手冊的編制后，根據(jù)其標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的特點(diǎn)，可以節(jié)省設(shè)計(jì)的時(shí)間和成本，避免浪費(fèi)，并收到統(tǒng)一的視覺識別效果。
(九)有利于管理。
一個(gè)多元化的企業(yè)，面對日益增多的產(chǎn)品和各種各樣的應(yīng)用設(shè)計(jì)，需要做一個(gè)好的、方便的管理系統(tǒng)。一個(gè)完整的CIS設(shè)計(jì)可以將一切標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，簡化管理系統(tǒng)的操作流程，通過CIS縮短新人員的培訓(xùn)。
七、導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)
CIS戰(zhàn)略是企業(yè)的長期經(jīng)營戰(zhàn)略，是一種整體的有計(jì)劃的經(jīng)營，而不是一種臨時(shí)性、短期性的活動。因此，企業(yè)在指導(dǎo)CIS時(shí)，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，抓住最佳的機(jī)會，創(chuàng)造最佳的效果，這可以從這幾個(gè)方面來把握。
(a)新公司的成立。
也就是說，要實(shí)施CIS，用系統(tǒng)的、獨(dú)特的識別系統(tǒng)向消費(fèi)市場和公眾傳達(dá)，從而塑造良好的企業(yè)形象。另外，新公司成立時(shí)，可以通過市場定位，建立理想的經(jīng)營理念和與眾不同的識別系統(tǒng)，樹立新公司的臉面。
(二)創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日。
舉辦企業(yè)周年紀(jì)念活動，是對企業(yè)成長發(fā)展的肯定，是總結(jié)企業(yè)過去，展望企業(yè)未來的激勵活動。在創(chuàng)業(yè)紀(jì)念活動中，實(shí)施CIS可以重塑企業(yè)全新形象，面向更長遠(yuǎn)的商業(yè)目的。還可以增強(qiáng)員工的向心力和工作士氣，讓公眾對企業(yè)的經(jīng)營和未來更有信心。
(三)企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)內(nèi)容擴(kuò)大、多樣化。
隨著時(shí)代的發(fā)展變化，企業(yè)本身也在不斷成長變化，規(guī)模和業(yè)務(wù)內(nèi)容也會不斷放大變化，向多元化方向發(fā)展。企業(yè)原有的公司名稱、標(biāo)志等信息與企業(yè)的發(fā)展變化不一致。因此，需要引入新的CIS，結(jié)合企業(yè)自身、業(yè)務(wù)內(nèi)容和新開發(fā)產(chǎn)品的關(guān)系，建立符合企業(yè)運(yùn)營的形象體系。
(四)進(jìn)入國際市場。
在運(yùn)營初期，大多數(shù)企業(yè)主要在國內(nèi)市場運(yùn)營。隨著國際貿(mào)易的日益頻繁和便捷，開拓國際市場尋求新的發(fā)展已經(jīng)成為許多企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。然而，原有的傳達(dá)信息的視覺符號系統(tǒng)已經(jīng)不能滿足國際市場運(yùn)作的需要。因此，建立新的企業(yè)識別系統(tǒng)，修改原有的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)文字，是建立品牌形象的相應(yīng)策略。此外，還需要建立適合國際市場的新的企業(yè)理念和活動識別系統(tǒng)。
(五)新產(chǎn)品的開發(fā)和上市。
企業(yè)致力于開發(fā)和研究新產(chǎn)品，以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，也是引導(dǎo)CIS的好機(jī)會，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開發(fā)標(biāo)志著企業(yè)管理的不斷創(chuàng)新，
隨著不斷發(fā)展的最新成果，消費(fèi)者此時(shí)最有可能接受新的形象和新概念，隨著新產(chǎn)品的推出建立企業(yè)形象，接受促銷產(chǎn)品的廣告效果，具有塑造企業(yè)形象的雙重功能。
(6)消除負(fù)面印象。
有時(shí)候，企業(yè)管理會遇到一些偶然的因素，會造成公眾對企業(yè)的負(fù)面印象。這時(shí)，CIS可以引導(dǎo)人們消除消費(fèi)者心中的陰影，以新的面貌建立新的面貌。
(七)經(jīng)營理念的重組和變化。
企業(yè)老了，老化了，觀念的精神已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的步伐，必須重新調(diào)整，重生，創(chuàng)新。這時(shí)候引入CIS，通過活動識別和視覺識別的信息傳遞，讓大眾感受到企業(yè)欣欣向榮、不斷進(jìn)步的形象。
(八)企業(yè)改制、人事變動、創(chuàng)新作風(fēng)。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)行重大人事變動時(shí)，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)會發(fā)生很大的變化。
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