中國(guó)企業(yè)的七大品牌觀念誤區(qū)（1）分享
中國(guó)企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面, 而鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)的, 即便一流的中國(guó)企業(yè)也不例外。
為什么如此多優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)陷入此中呢?
在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中, 會(huì)有哪些最基本的觀念指引著企業(yè)行動(dòng)呢? 我們?cè)谶@里把指引著當(dāng)今中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最根本假設(shè),即對(duì)于品牌的最根本假設(shè), 大概列出了以下幾條。大家可以對(duì)照著發(fā)現(xiàn), 正是這些最根本的假設(shè), 指引著我們大量的企業(yè)往前推進(jìn)。
假設(shè)一:
品牌成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求企業(yè)最基本的功能是營(yíng)銷。營(yíng)銷就是通過(guò)交換過(guò)程滿足顧客需求的活動(dòng), 這源自菲利普·科特勒教授對(duì)營(yíng)銷所下的基本定義。實(shí)際上這樣的一個(gè)觀念, 在今天的中國(guó)和在20 世紀(jì)80 年代的美國(guó)一樣, 很難行得通。我們不妨看一個(gè)例子。海王藥業(yè)在康泰克的PPA 事件之后,
做了全國(guó)性的大規(guī)模市場(chǎng)研究, 發(fā)現(xiàn)大家對(duì)感冒藥最大的需求在于療效快。既然消費(fèi)者對(duì)于治療感冒最大的需求就是療效快,海王就去滿足這個(gè)需求, 銀得菲這個(gè)品牌就在這樣的背景下出臺(tái)了。品牌的承諾直接而明顯: 治療感冒, 快! 在推廣上的投入量, 大家是能夠切身感覺(jué)得到的, 那么這幾個(gè)億的投入會(huì)有效嗎?
接下來(lái)我們會(huì)詳加分析這個(gè)品牌很難成功的原因, 現(xiàn)在不妨再看一些案例。大家都知道, 在洗發(fā)水行業(yè), 原來(lái)中國(guó)賴以自豪的是奧妮, 居然能在寶潔的飯碗中搶下第三位, 的確了不起?？上Ш髞?lái)奧 妮不行了, 武漢絲寶前赴后繼, 推出舒蕾和風(fēng)影兩個(gè)品牌, 取得了階段性的成功。之后絲寶在世界杯期間請(qǐng)了女明星舒淇作代言人, 買斷世界杯電視廣告最黃金時(shí)段,隆重推出新品牌: 順?biāo)?。從順?biāo)拿c訴求主題可以看出, 這個(gè)品牌是為了滿足人們對(duì)頭發(fā)“柔順?biāo)钡男枨蠖O(shè)計(jì)的,也就是說(shuō), 絲寶同樣也是假設(shè)營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者的需求, 所以才會(huì)推出順?biāo)?。?wèn)題是, 如果企業(yè)活動(dòng)基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)之上, 一旦這個(gè)假設(shè)過(guò)時(shí)或不成立了, 那么在這個(gè)基礎(chǔ)上是蓋不起房子的。
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