最為重要的是，成功的定位(品牌策劃)需要始終如一，必須堅持?jǐn)?shù)年如一日。然而，每當(dāng)一家公司打贏了一場漂亮的定位(品牌策劃設(shè)計)戰(zhàn)后，它往往會掉進(jìn)我們所謂的FWMTS 陷阱：“忘記了使他們成功的根本?！?/span>Forgotwhat made them successful.）艾維斯在賣給ITT 公司后不久，認(rèn)為自己再也不能滿足于屈居第二了。于是它打出廣告說：“艾維斯要當(dāng)?shù)谝唬?/span>Avis isgo to the NO.1）.”那是在宣傳你的愿望。從心理學(xué)上說，這是錯的。從戰(zhàn)略角度說，這也是錯的。艾維斯公司除非能找到赫茨公司的弱點并且加以利用，否則它注定當(dāng)不了第一。此外，這家公司原先不僅在預(yù)期客戶頭腦里的梯子上把排名第二的艾維斯同排名第一的赫茨聯(lián)系到了一起，還充分利用了人們與生俱來的對弱者的同情心。新的廣告宣傳純粹是老一套的自吹自擂而已。說話要誠實。在過去的20 年里，艾維斯公司搞過許多形式不同的廣告宣傳，如：“奇才艾維斯（The wizard of Avis）”、“你用不著跑遍整個機(jī)場（You don't have torun through airports”等等?？墒?，如果有人提到艾維斯，你腦子里冒出來的主要印象是什么？當(dāng)然是“艾維斯只位居第二，”云云。然而，在過去的幾年里，艾維斯一向忽視的是，它在人們頭腦里留下的只是這個概念。如果有一天全美租車公司的銷量超過了它，它才會認(rèn)識到失去的老二地位的價值。
你如果想現(xiàn)在成功，就不能忽視競爭對手的地位，也不可離開自己的位置。用若昂·迪迪翁（Joan Didion 的不朽名言來說，就是“球在哪兒，就在哪兒打?！绷硪粋€落入FWMTS 陷阱的廣告主是七喜公司。它通過“非可樂”宣傳成功地把“七喜”飲料定位(品牌策劃設(shè)計)為可口可樂和百事可樂的替代飲料。但是，它現(xiàn)在的廣告卻稱“美國處處有七喜（America is turning 7 －Up）。”美國沒有這樣的事。“七喜”也是在宣傳自己的心愿，這和“艾維斯要當(dāng)?shù)谝弧钡目谔栐诟拍钌蠜]什么兩樣。而且起不了任何作用。
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