如今,在白酒行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,作為老牌白酒，深圳品牌策劃該如何勁旅如何重獲白酒行業(yè)新生？
1、瀘州老窖之品牌突圍
80年代曾是瀘州老窖全勝時(shí)期，比如1987年，五糧液、劍南春、沱牌、全興、郎酒五個(gè)品牌銷售收入總和不如一個(gè)瀘州老窖，但到了1997年，瀘州老窖加其他四個(gè)品牌總收入?yún)s不及一個(gè)五糧液——十年間已然物是人非。而之后，隨著中央八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，加之策略的失誤，導(dǎo)致了瀘州老窖的2013年-2014年業(yè)績(jī)下滑接近50%，使得瀘州老窖進(jìn)一步衰落，企業(yè)亟需涅槃重生。
瀘州老窖的品牌重生，主要原因是其重新開始聚焦品牌，制定了兩大品牌、五大單品的品牌戰(zhàn)略，即國(guó)窖1573和瀘州老窖的“雙品牌戰(zhàn)略”。其余產(chǎn)品通通不允許使用瀘州老窖四個(gè)字。在品牌塑造上，瀘州老窖更加注重挖掘它的品牌故事、歷史和文化，凸顯人文的一種關(guān)懷和情懷，通過品牌勢(shì)能建立來占據(jù)消費(fèi)者心智，同時(shí)化被動(dòng)為主動(dòng)，從依靠經(jīng)銷商為主的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髡瓶啬Ｊ剑晒Φ膸椭鸀o州老窖返回白酒行業(yè)的一線地位。
瀘州老窖雙品牌策略的制定不僅使得品牌故事清晰，整個(gè)瀘州老窖的產(chǎn)品系列也隨之變得清晰。國(guó)窖1573，以百年以上老窖為主釀酒，代表著最優(yōu)質(zhì)的酒，占據(jù)產(chǎn)品系列的最高端，拔高品牌金字塔高度；瀘州老窖則是占據(jù)了中低端的消費(fèi)市場(chǎng)，鞏固濃香領(lǐng)袖地位、強(qiáng)健品牌金字塔腰部、夯實(shí)品牌金字塔基礎(chǔ)。
深圳品牌策劃通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，明確、清晰了企業(yè)的規(guī)劃與發(fā)展，同時(shí)在消費(fèi)者心智的占領(lǐng)上占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。聚焦品牌、清晰品牌對(duì)企業(yè)而言就是明確市場(chǎng)、清晰市場(chǎng)，幫助企業(yè)更加快速、有效的發(fā)展。
2、洋河之渠道突圍
渠道歷來是白酒行業(yè)的重中之重，某種程度上說白酒行業(yè)過去的“黃金十年”就是“渠道十年”，洋河的輝煌，正是依托于此。
洋河在80年代至90年代中期也有過輝煌歷史，隨后由于川酒、魯酒、徽酒的競(jìng)爭(zhēng)而陷入發(fā)展低谷。為了止住下滑勢(shì)頭，洋河一開始學(xué)習(xí)五糧液的買斷開發(fā)模式，產(chǎn)品從71個(gè)增加到了364個(gè)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品繁亂，適銷產(chǎn)品又大多價(jià)格較低，使得公司營(yíng)銷費(fèi)用急劇上升而利潤(rùn)加速下滑；隨后洋河開始依靠渠道進(jìn)行突圍，打破了傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商制度，大力推進(jìn)“1+1”模式進(jìn)行渠道管理，采取盤中盤模式、后盤中盤模式以及深度分銷模式作為渠道營(yíng)銷策略。
洋河“1+1”模式的創(chuàng)新之處，在于其從快消品渠道管控中借鑒經(jīng)驗(yàn)，直接向終端市場(chǎng)投入促銷資源，廠家承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商只需要負(fù)責(zé)物流倉(cāng)儲(chǔ)、資金周轉(zhuǎn)即可。這種扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，使洋河實(shí)現(xiàn)了省內(nèi)至縣、省外至地級(jí)市一級(jí)經(jīng)銷商的全面布局，增強(qiáng)了企業(yè)掌控市場(chǎng)的能力，規(guī)避了經(jīng)銷商操作市場(chǎng)的弊端，從根本上改變了以往經(jīng)銷商主導(dǎo)廠家的合作方式，最終幫助洋河實(shí)現(xiàn)“逆襲”，目前洋河的銷售額和品牌影響力已經(jīng)超越瀘州老窖，僅次于五糧液。
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