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142022-04

品牌定位與企業(yè)戰(zhàn)略的三重關(guān)系-圍繞差異化定位建立戰(zhàn)略配稱(1)

企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng),并確立活動(dòng)的優(yōu)先次序和施行改善?依波特所言,“定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、如何配置各項(xiàng)活動(dòng),而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)?！绷硪粋€(gè)案例對(duì)此很好地做出了詮釋。2003年,在強(qiáng)..

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品牌定位與企業(yè)戰(zhàn)略的三重關(guān)系-戰(zhàn)略是為了創(chuàng)建價(jià)值獨(dú)特的定位(2)

事實(shí)上,幾乎所有行得通的新概念,都是從更大的概念或需求中細(xì)分、深化而來(lái),兩種產(chǎn)品“雜交”出來(lái)的新品種,常常只是聽起來(lái)美妙,而非真正實(shí)用有效。例如,汽車可以細(xì)分出轎車,轎車可以突出商務(wù)或私車功能,私車又可以強(qiáng)調(diào)..

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品牌定位與企業(yè)戰(zhàn)略的三重關(guān)系-戰(zhàn)略是為了創(chuàng)建價(jià)值獨(dú)特的定位(1)

為創(chuàng)造顧客和爭(zhēng)取市場(chǎng),企業(yè)必須以品牌進(jìn)入顧客心智并和對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng),品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位。企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)要做的,是根據(jù)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境確立行得通的定位,然后圍繞品牌打造規(guī)劃內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,最終實(shí)現(xiàn)以成功品牌贏..

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競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì):心智資源之爭(zhēng)（一）

正如破譯基因草圖有利于人類控制遺傳病一樣,通過(guò)解析品牌的基因能使我們更清楚地看清品牌的本質(zhì),從而避免品牌方面的遺傳病。一個(gè)品牌的定位就是它的品牌基因。比如說(shuō)冷酸靈牙膏就做得不錯(cuò),它有一個(gè)很健康的品牌基因,..

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競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì):心智資源之爭(zhēng)（二）

康佳就已經(jīng)被手機(jī)拖進(jìn)去了欲罷不能,長(zhǎng)虹也被空調(diào)拖住了,這些企業(yè)如果還不盡快做出戰(zhàn)略性的決斷,前景將會(huì)遇到挑戰(zhàn)。由于延伸產(chǎn)品領(lǐng)域,當(dāng)年許多美國(guó)大企業(yè)都栽過(guò)大跟頭。20世紀(jì)60年代末,IBM做電腦賺了大錢,通用電氣很..

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競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì):心智資源之爭(zhēng)（三）

中國(guó)企業(yè)人對(duì)企業(yè)史不夠重視,這方面接下來(lái)還將談到許多,其實(shí)好多代價(jià)都是不必要的,可以通過(guò)借鑒歷史上的教訓(xùn)來(lái)避免。任何成功的品牌都占有一塊心智資源,這是品牌的基因。戴爾占領(lǐng)的心智資源是“直銷電腦”,雖然它現(xiàn)..

品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容品牌設(shè)計(jì)手冊(cè)國(guó)外品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)書籍品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容

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競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì):心智資源之爭(zhēng)（四）

品牌延伸及多領(lǐng)域擴(kuò)張的企業(yè),大多在構(gòu)筑屆時(shí)無(wú)一險(xiǎn)可守、無(wú)一山頭可待的局面。克勞塞維茨對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的定義是:戰(zhàn)爭(zhēng)是迫使敵人服從我們意志的一種暴力行為。他接著又論述怎樣才能使對(duì)方服從我們的意志,除了把對(duì)方打擊到無(wú)..

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競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì):心智資源之爭(zhēng)（五）

巴菲特為什么大量投資可口可樂(lè),因?yàn)樗砹丝蓸?lè);他為什么大量投資吉列剃須刀,因?yàn)榧写砹颂觏毜丁阋莆者@個(gè)原則,而不要被市值和凈資產(chǎn)迷惑。因此狗不理這個(gè)品牌就有值得投資的價(jià)值,因?yàn)樗鼡碛小鞍印边@個(gè)心..

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競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì):心智資源之爭(zhēng)（六）

格力未站穩(wěn)“空調(diào)”老大的位置,又大舉進(jìn)軍中央空調(diào),也很可惜。雖然眼前不會(huì)有問(wèn)題,卻喪失了乘勝追擊的大好時(shí)機(jī)。在戰(zhàn)爭(zhēng)中,往往只有追擊才能達(dá)成最大的勝利成果,做企業(yè)也一樣?？墒翘嗥髽I(yè)在某個(gè)行業(yè)剛剛出頭,本來(lái)應(yīng)..

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競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì):心智資源之爭(zhēng)（七）

公關(guān)點(diǎn)燃品牌之火,廣告是點(diǎn)著火后的鼓風(fēng)機(jī)。但非?？上е袊?guó)企業(yè)并沒有很好地利用公關(guān)的手段。企業(yè)一上新產(chǎn)品就想到加大廣告量,浪費(fèi)很多錢不算,有時(shí)還恰恰破壞了新品牌蘊(yùn)含的“話語(yǔ)價(jià)值”,喪失了人們談?wù)摰呐d趣,對(duì)品..

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定位的本質(zhì)：占有心智資源(一)

所謂定位,就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),便會(huì)將該品牌作為首選,也就說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。在顧客心智中完成注冊(cè)定位決定著購(gòu)..

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定位的本質(zhì)：占有心智資源(二)

我們當(dāng)時(shí)很驚異。后來(lái)他補(bǔ)充說(shuō),紅塔這個(gè)品牌已有460億元的資產(chǎn),我們拿著這460億元的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌,這不是犯罪嗎?而且我們進(jìn)入木業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌。他說(shuō)：事實(shí)上現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)聽說(shuō)紅塔的進(jìn)入都在發(fā)抖。..

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