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142022-04

定位的本質(zhì)：占有心智資源(三)

寶潔公司的成功很值得我們學(xué)習(xí)。雖然中國企業(yè)界學(xué)寶潔已經(jīng)有不少年頭了,但似乎并沒有學(xué)習(xí)到寶潔成功的關(guān)鍵點(diǎn)。寶潔之所以成功,在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。大家看到,海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”,這..

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2022-04-14
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142022-04

定位的本質(zhì)：占有心智資源(四)

大家知道,外國朋友不以黑發(fā)為美,可能以金發(fā)甚至白發(fā)為美,所以對“黑發(fā)最美”的價(jià)值觀是沒有概念的,這導(dǎo)致了一個(gè)中國品牌的成功,即奧妮。奧妮成功的原因在于寶潔的全球戰(zhàn)略中留有空白點(diǎn)—“黑發(fā)”,而奧妮準(zhǔn)確地切進(jìn)了..

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2022-04-14
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定位的本質(zhì)：占有心智資源(五)

夏士蓮的成功引起寶潔對黑發(fā)的重視,跟進(jìn)推出了黑發(fā)品牌潤妍,并在北京專設(shè)一個(gè)全球唯一的黑發(fā)科研中心,以協(xié)助搶奪“黑發(fā)”心智資源。但是這里有個(gè)問題,當(dāng)競爭對手一旦建立定位之后,只要不像奧妮那樣犯錯(cuò)誤,一個(gè)后進(jìn)品..

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2022-04-14
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定位的本質(zhì)：占有心智資源(六)

科龍?jiān)诳照{(diào)業(yè)也是一樣,收購華寶之后人為地把它壓到低端,把科龍空調(diào)“定位”在高端,這都是將自己的意志強(qiáng)加給消費(fèi)者?？讫埣瘓F(tuán)品牌系統(tǒng)的核心問題正在于,沒有從消費(fèi)者的心智出發(fā)來規(guī)劃品牌。關(guān)于企業(yè)實(shí)力的自量,不但..

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2022-04-14
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定位的本質(zhì)：占有心智資源(七)

事實(shí)上,任何一個(gè)成功的品牌,都是在顧客心智中擁有一塊地皮—心智資源。我們看看豪華轎車業(yè),法拉利占有了“速度”,奔馳擁有“名望”,寶馬牢牢控制“超級駕駛機(jī)器”這個(gè)定位,而沃爾沃幾十年如一日只講兩個(gè)字“安全”。..

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2022-04-14
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定位的本質(zhì)：占有心智資源(八)

接下來,我們給大家介紹一個(gè)搶奪心智資源的有趣案例。高露潔的總裁魯本·馬最近被《商業(yè)周刊》評為全美最優(yōu)秀的六位企業(yè)家之一,在他準(zhǔn)備退休之前能拿到這樣的榮譽(yù)是非常值得祝賀的。魯本·馬之所以獲此殊榮,是因?yàn)楦?.

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2022-04-14
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定位的本質(zhì)：占有心智資源(九)

前面我們已經(jīng)談過,一旦你成功定位之后,就擁有了這塊地皮的產(chǎn)權(quán),這就是屬于你的地皮了。如果說競爭對手也要擠到這里來做生意,它就會把這一塊地皮帶得越來越旺。沃爾沃汽車之所以成為美國市場賣得最好的豪華汽車,功勞..

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2022-04-14
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142022-04

定位的本質(zhì)：占有心智資源(十)

高露潔是因?yàn)閾屨剂恕胺乐怪馈边@個(gè)本該屬于佳潔士擁有的心智資源而成功的。現(xiàn)在,企業(yè)界的品牌意識已經(jīng)很強(qiáng)了,這可以從工商局的注冊量上反映出來,品牌保護(hù)意識高的企業(yè)甚至把相關(guān)領(lǐng)域的同名注冊全給占了?，F(xiàn)在的問..

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2022-04-14
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定位的本質(zhì)：占有心智資源(十一)

技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競爭力,只有擁有顧客才擁有核心競爭力。”當(dāng)一個(gè)品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時(shí),我們就可以說這個(gè)品牌擁有了顧客。因?yàn)楫?dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),他會首先想到該品牌。之后,企業(yè)可以通過不..

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2022-04-14
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品牌戰(zhàn)略方法的三次演變——定位時(shí)代(2)

根據(jù)哈佛大學(xué)喬治·米勒教授的發(fā)現(xiàn),這個(gè)排序階梯上的選擇,不會超過七個(gè)。我們做過相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn),也證明如此。通常你在購買某類產(chǎn)品時(shí),你不會記住七個(gè)以上的品牌,也就是你的單子有限,寫不下超出七個(gè)的品牌。特勞特則進(jìn)..

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2022-04-14
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品牌戰(zhàn)略方法的三次演變——定位時(shí)代(1)

進(jìn)入20世紀(jì)70年代后,品牌形象也跟著USP行不通了。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象,形象與形象之間的類似,使消費(fèi)者難以區(qū)分。最主要的是70年代的美國社會已出現(xiàn)了一個(gè)根本的變革,即信息社會開始到來,媒體與信息開始爆炸式..

品牌設(shè)計(jì)傳播優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司品牌設(shè)計(jì)欣賞品牌設(shè)計(jì)的書品牌設(shè)計(jì)包括

2022-04-14
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品牌戰(zhàn)略方法的三次演變——形象時(shí)代(2)

在產(chǎn)品時(shí)代賣香皂時(shí),多芬香皂通過“含1/4潤膚乳”這個(gè)獨(dú)特主張而成功,那么形象時(shí)代賣香皂已很難再用這種方法獲得成功了。形象時(shí)代賣香皂成功的是力士香皂,它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。..

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2022-04-14
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